商标的品牌战略如何走？

谢晓尧

（《南方日报》，2012年4月26日）

广东省是商标大省，商标发展的各项指标在全国处于领先地位。在新形势下，为进一步推进品牌建设，广东省人民政府办公厅在今年3月颁布了《关于实施商标品牌战略的指导意见》，对商标品牌建设的指导思想、发展目标、重点培育领域和保障手段等进行了战略安排和具体部署。这一《意见》的出台意义重大。

商标的申请、注册和核准，只是品牌建设中一项最为基础性的工作，品牌在很大意义上是一种印象价值和好感价值，其培育并不仅仅取决于承载其价值的符号，而更为重要地需要企业声誉和口碑的形成，企业在市场竞争中持续不断地劳动努力和创造，才是品牌发展的源泉。要真正实现商标大省向品牌强省转变，必须从过去政府的“造牌”运动转变到政府引导和鼓励企业去“创牌”，品牌发展需要我们一大批企业去找“市场”而不是找“市长”，离开了消费者在市场竞争中的检验，企业品牌之路注定不会走得太远。

在品牌的发展中，商标的保有量固然重要，但是，经过一定时期的累积，对于大多数企业来说，这一问题已经不复存在，如何充分经营、运用、管理和保护已获现有的商标或者其他品牌资产，已经变得越来越重要。在很大意义上，商标品牌发展，已经走过追求数量和规模的粗放式阶段，开始进入讲求知识资产的治理效果和管理质量的时代，这对品牌资源的治理方式及其能力提出更高要求。比如，如何将处于闲置状态的商标通过许可、转让、特许经营、质押、投资等方式，实现无形资产的从低价值向高价值过渡；在专业镇、产业集群、“公司＋农户”、集团企业中如何发挥商标，尤其是集体商标、证明商标、地理标志的协调功能，获取成本上的优势？

同时，品牌战略也要求我们保持更为超前的思维、更为开放的态度，根据不同的产业领域和产品特色，采取切实可行的品牌形式及其相应的保护模式，而不简单地固守注册商标的狭隘范围。比如：广东省许多城市的老字号资源非常丰富，要做大做强传统优势，这些老字号的店铺设计、楹联、牌匾、掌故、工作服装、创始人、掌门人、广告语等等，就是非常有价值、值得进一步开发的品牌资源。再如：为进一步发展文化产业，影视作品中的作品标题、人物形象（名称、声音）、经典台词、道具等，同样也是一个具有重大价值的品牌形式。